本書獲得經濟學人年度選書、金融時報列為年度必讀書之一。作者理查.塞勒是2017 諾貝爾經濟學獎得主,有趣的是還曾在奧斯卡得獎電影「大賣空」裡擔任演員。這書可以說是作者在經濟學領域的半自傳形式,整本共460頁但因文風幽默風趣,儘管經濟學的學說理論充斥但仍是容易入口,這書在引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定,並且將行為經濟學應用在生活各個層面中,書共有8個章節,但我只提幾個書中重要的經典「不當行為」做摘錄。

在本書「導讀」篇幅裡提到他的學術歷程,他博士論文的指導教授是勞動經濟學領域的大老,傳統經濟學有兩大重要假設最佳化 (optimization)均衡 (equilibrium),經濟學家相信人們會基於最大利益前提下,做出的決策必然是公正客觀的選擇。另外是,在價格自由浮動的競爭市場中,供需「均衡」下,決定了價格的波動。經濟學理論優劣的標準在於能否解釋現實現象的程度作為檢驗,但卻忽略了人其實是不理性的。

作者對於人們在日常生活裡充斥著不理性的消費者行為的現象,與他所學的理論無法連結,這中間發生了什麼事,一直吸引他想要繼續研究,不過被他的指導教授認為浪費時間,也幸好如此意外開展了另一學派的萌芽,他們借用了心理學常用的一些實驗方法,把經濟學理論帶進用「可控制變因」例如誘因、激勵機制的調整等進行實驗,來實證理論的真偽,同時也開創了實驗經濟學(Experimental Economics)這套實證方法的誕生。而塞勒博士被稱為行為經濟學(Behavioural Economics)的之父。

這本「不當行為」是指不符合理性經濟人的行為與思考狀態,例如有花粉症的某男寧願自己花一小時割草,也不願意花十美元僱請人幫忙割草,但如果詢問他,鄰居願意花20美元雇用他幫忙割草,他願意嗎?答案是不願意。行為經濟學是將心理學融入到經濟學領域構成,所以探究的範圍與傳統經濟學有異,其中重要的一部分就是不符合傳統經濟學思維的不當行為。

在第二章:第45頁,作者提出一個叫「稟賦效應」,來解釋理性經濟人在面對「機會成本」時的模糊界線,機會成本是你若放棄從事這項活動的代價,你爬山就等於放棄在家裡休息,這就是爬山的機會成本。現在假設你擁有一瓶酒當年買是10美元,現在市價漲價到100美元,但你不會把酒賣掉,你放棄了100美元的機會成本,這模糊的界線就是「稟賦效應」,對自己擁有的東西會比尚未擁有的更珍惜,類似我們的「敝帚自珍」的成語概念一致。

在第八章:第107頁提到一個有趣的例子:你買了一雙鞋,因為它們正在打折出售,雖然價格依舊不便宜,可是你實在不想錯過其交易效用。有一天,你神氣地穿上這雙鞋去上班,但是當天中午腳就開始疼痛,隔一陣子腳不痛之後,你不死心地再把鞋拿出來,這回打算只穿一個晚上,後來腳依舊痛到不行。現在請回答下面兩個問題:

1. 假如這雙鞋永遠也不合腳,你要再穿幾次才會徹底放棄?
2. 你再也不穿這雙鞋之後,它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉,或捐給慈善機構?

哈哈哈哈,答案是看這雙鞋有多貴

我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為「沈沒成本」,人們要花很長一段時間才能忘記已花掉的錢,因此繼續忍耐疼痛是因為鞋很貴。但如果買鞋的錢是中了樂透獎金買的呢?這時可能我們會比較願意忽略沈沒成本,為什麼呢?在第9章提到,人們把錢放在不同地方,往往有不同心理效應,這叫「心理帳戶」,我們容易把中獎得來的現金輕易花掉,提醒自己心理帳戶雖不同,但金錢的價值是一樣的,這有助於我們避免「看到便宜就買」的不當行為。

因此作者運用了心理帳戶以及沈沒成本和稟賦效應三者心理效用混合,挽救了在第13章中有財務危機的滑雪度假村,其中巧妙就請翻閱本書了喔!

最後有一句話當作結尾:如果你希望讓人們去做某件事,一定要讓他「很容易」就能達成!這個很容易,在看過這本書之後,我們必然能更清楚是怎麼一回事了吧!本書作者還有一本2008年出版的「嬴者的詛咒」也是經典,也一併介紹給大家。





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